消费凶猛:大众、轮回、赢家-腾讯新闻图片

                                                          2019年12月08日 7:31 来源:腾讯新闻图片 编辑:为什么要禁止网上购彩

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          【北极熊身上被涂字】

                                                          设计大师原研哉在《设计中的设计》写过:在对最合适的素材、制作手法、外观摸索过程中♀∴,“简约”孕育出新的价值观和审美观♀┊。所要实现的∵,并不是最低的价格?∴,而是充实的低成本↑⌒π,和最为聪明的低价格区间♂↑♀。

                                                          “我们是个时尚公司△,难道不应该搞个fashion show∟π▽?”

                                                          免责声明:自媒体综合提供的内容均源自自媒体△♂⌒,版权归原作者所有⊿〇,转载请联系原作者并获许可⊿。文章观点仅代表作者本人⌒◇,不代表新浪立场?。若内容涉及投资建议↑∴▽,仅供参考勿作为投资依据⊿△?。投资有风险♂〇∵,入市需谨慎⌒。

                                                          而消费观┊,在大环境下只是一根飘摇的稻草π,往往只配跟着宏观经济和社会结构♂♂,顺势而为□。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          2上世纪1970年到1982年〇♂♂,美国正经历一段经济滞胀期:失业率猛增和生产效率下降并存?♀┊。与此同时☆,物价却普遍性上涨∴△,形成了高通膨、高失业和低经济增长共存的罕见经济现象π。对此↑〇,美国政府推行的扩张性财政政策⌒,并没有很好起到刺激经济增长的作用∟∵⊙,反而将物价推至新高∴。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          维密唤醒的不只是一个沉睡的行业∵?,还有冰山之下的消费时代♂∟♂。此时的美国∵﹡,经历了八十年代经济飞速发展◇,人均收入急速增加☆⊙〇,整个社会陷入一种疯狂消费♀。进入90年代后□﹡,消费由“量”晋升为对“质”的追求□⊿⌒,同时带来的是“炫耀性消费”的渴望△。维秘用走秀◇,点燃了这场时代的烟火□﹡。

                                                          如果说在日本年薪十万与年薪百万的人在生活方式上有什么交集﹡,那优衣库一定当仁不让〇∵?。柳井正的愿景是“没钱的人买优衣库◇△π,有钱的人也买优衣库”↑∟。对优衣库的热爱是不分年龄、种族和性别的□┊?,优衣库做到了穿透阶层的广普消费∵。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          优衣库的产品成分♂∴♂,T.J.Maxx和唯品会的渠道折扣♀,无一不是在周而复始的经济周期下☆,结合国家发展的不同阶段⊿▽∟,轮回上演着殊途同归的消费观念?◇。

                                                          这场盛世秀∟﹡,一走就走了23年♀,从12万美元的预算到现在的2000万美元;从纽约广场饭店搬到巴黎大皇宫(Grand Palais);从毫无特点的内衣?▽↑,到镶满2500多颗宝石的翅膀惊艳全场⊙▽∵。10亿全球粉丝观看△,数量约等同曾经春晚里赵本山出场那一刻的收视规模∴△﹡。

                                                          柳井正把反周期打法的命运⌒〇,压在了一种名叫“摇粒绒”的料子上⊿π。摇粒绒是一种耐穿快干易洗⌒☆,且在受潮时仍能御寒的面料♂☆。这种料子因为被美国垄断∴♂,进口成本高昂⊙∵⌒,导致其多用在登山服这类户外高单价产品⊙。一件摇粒绒衣物能卖到1万日元以上♂,柳井正决定自主生产摇粒绒♂。

                                                          2008年由于市场不景气┊〇,导致原有客户购买力下降♀⊙♂,而新增客源有限⊿∴。经济萧条推动T.J.Maxx不得不改变采购策略┊⌒,公司抓住了服装企业销售困难的痛点⌒〇,拉一线品牌入驻┊□⌒,销售当季新品∴。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          优衣库正是选用了原始的成分⊿,孕育出一种非炫耀性的消费□。消费者不会因为购买优衣库商品而自夸或者炫耀〇♀∴。优衣库是一种对名牌的反抗▽┊,剔除不必要价值◇∟△,提供需要的生活方式∵。与原先多数品牌以彰显个性为主打而占领市场不同┊,优衣库反其道行之π,给品牌做减法﹡。

                                                          柳井正在优衣库还是一家地方小企业时□,梦想就是成为日本版的GAP□。而成立于1969年GAP⌒,当时正经历美国战后第五次经济衰退♀□∵。三十年后∟,身怀“GAP”梦想的优衣库♂┊↑,在日本经济泡沫破裂下□,走出一条“成分党”占领理性消费的心智┊┊。

                                                          1994年维密老板在给负责营销的副总裁Ed Razek打电话〇,探讨明年的品牌宣传∵♀。已经成立17年的维密♂π□,与其他内衣品牌相比并没有明显优势⊿?,宣传手段拘于传统↑。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          第四消费时代∟,重视“共享”的社会∴◇☆。从崇尚时尚、奢侈品?△⊙,经历注重质量和舒适度?,进而过渡到回归内心的满足感♀∟▽,从崇尚欧美、向往都市到地方意识♂∟。

                                                          维密市值蒸发了一半▽⊿,性感走秀再也调动不起对品牌的作用力♂〇。这不仅是消费口味的变迁◇,或者女性意识的崛起□□。某种程度上π♂⊙,维密的衰落也是一场“第三消费时代”的落幕⌒π∴,一个品牌非理性消费时代的结束π〇⊙。

                                                          渠道:信息获取碎片化♂,但获取渠道固定化?。品牌特卖∵↑◇,是越来越多中产消费的重要渠道?∵〇。

                                                          从吃寿司要带金箔☆,到方便面消费的重新回升;从聚会谈着哪个免税店的爱马仕更划算∵,到对津津乐道研究优衣库的“摇粒绒”⌒♀∟。日本从消费盛世∴,踏入理性回归⊙◇☆,宏观经济才是那看不见的操盘手↑◇。

                                                          T.J.Maxx做到了穿越周期的连续性增长♀,创造了连续22年保持增长的记录?π。在零售行业普遍低迷的背景下↑,创造了增长奇迹∟♀,市值超越了美国第一大传统百货梅西公司⊙。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          营销总Ed Razek在现场有点尴尬:走秀既不符合内衣美学⌒﹡,也没有明确营销目的↑,自己甚至都不知道在做什么♂∴↑。维多利亚的秘密∵♂π,差一点就这样在摇篮被放弃♂□♂。直到第二天↑,全世界的报纸争相报道π,称之为“世纪内衣秀”♀。营销总才灵光一现∟,定下了维密的基调♀∴▽。

                                                          内衣秀在美国前无古人↑﹡☆。老板决意一试π,于是定名:维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)◇⊿。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          精神:“无形消费”投入比重增加明显∴。

                                                          优衣库创始人柳井正▽,目前为日本首富

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          T.J.Maxx生于经济萧条⌒,又成于萧条◇。而它能做到穿越周期性繁荣∟◇∴,是窥视到了消费观念背后▽?,通胀周期这只看不见的手∟。

                                                          根据唯品会在2019年联合艾瑞咨询发布的数据报告♂△⌒,去年中国中产女性消费时最关注的因素□,性价比占46.6%高居所有因素之首♂。而今年双十一之后?♂,“性价比”的关注已经超过70%∟⊿。单纯的价格低廉♀,已经很难对消费者形成主要诱惑⊙。

                                                          摇粒绒♂,让顾客对优衣库的心智认知产生了巨大扭转↑,从“便宜没好货”到“衣服便宜⊙□∴,但质量也真不错”◇⌒。在商业模式没有任何改变的情况下┊,优衣库在东京♀,乃至整个日本的品牌声誉一战成名∵△♂。顾客冲着来买摇粒绒的同时┊,也捎带着其他物品∴﹡,店铺整体销售额直线提升⊿♂。

                                                          日本的八十年代和现在中国非常相似□。在经历了15年的快速发展后π∵△,从GDP两位数增长的水平回落到5%-6%的中速发展⊿,日本经历了从大举拥抱西方消费观念☆⌒,到回归追求日本元素的转变▽。本土文化的认同感上升♀∟┊,简约日系风格┊﹡,是优衣库受到日本消费者追捧的重要原因?。

                                                          第二消费时代∵∴,乘着经济高速发展的春风∟〇〇,这个阶段日本主要处于经济恢复和恢复后的迅速高增长时期☆♀,日本人的“美国式生活”基本实现♂♀。

                                                          自此无论经济繁荣或萧条∴,大流行趋势更替莫测⌒,众品味如何变更♂▽,T.J.Maxx都能够笑傲百货业﹡△☆。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          美国石油危机时期⌒♂☆,催生了折扣零售的鼻祖T.J.Maxx△。2008年金融危机又使得T.J.Maxx重生⊙♀〇。折扣零售↑∵,已经将它带入了穿越周期的增长△?。而在大洋彼岸⌒?,2008年的经济危机还酝酿出了中国的线上服装折扣□,唯品会?⊙。

                                                          在T.J.Maxx的发展史上?♀,曾有两次里程碑式的转折点:一次是1995年▽□▽,T.J.Maxx收购了创始人的前东家〇﹡,也是自己最大的竞争对手△♂。成功整合之后﹡▽〇,T.J.Maxx便成了难以撼动的行业巨头⊿∴。而另一次则是在2008年♂,前所未有的金融危机带给了T.J.Maxx寻找自身商业模式突破口的机遇〇。

                                                          阶层:购物从有用到有品⌒┊↑,阶层认同诉求强烈♂。对于商品需求更加情感化、人格化〇◇。

                                                          报告同时指出∴π,中国中产女性消费的五大趋势:

                                                          第三消费时代?,消费的个人化趋势风生水⊙⌒,由量到质(从批量生产产品到高档消费、名牌商品)∟♂∵。这个时代最大的体现就是追求名牌⌒。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          “第三消费时代”∵△,是日本作家三浦展所著的《第四消费时代》里的概念♂。他将日本从1912年起∵π﹡,分为了四个消费阶段:

                                                          而作为高端服饰面料的羊绒⊙☆△,销量也出现了不可估量的增长♂。唯品会11.11特卖狂欢数据显示┊﹡,羊绒服装销量增长超过100%⌒□,并且90后年轻化消费者增速最快♀↑▽,幅度超过120%△〇。国产知名品牌经典女款100%山羊绒羊绒衫△,市面售价1390元♂┊⊿,而唯品会特卖仅417元〇♀∴,成为最受追捧的产品之一⊿∵。

                                                          第一消费时代♂↑,是少数中产阶级享受的消费□♂▽,这个阶段的主要特点是个别大城市化和西方化﹡。

                                                          原宿是日本东京涩谷区的时尚中心∴,商铺位租金不仅高得离谱⌒﹡∟,而且非常紧俏┊⊙。在日本经历经济泡沫崩溃后??,大量服装商家撤出原宿的店铺▽∟,租金相应有所回落┊∴▽。与此同时♂♂△,优衣库也同样经历了一系列战略性失败↑。但柳井正决定反周期入驻市区核心地带⊿↑⊿,拓展高端客户群π。

                                                          4日本和美国〇♀∟,在国家宏观经济周期的轮回中△,不约而同上演了消费观念的轮回☆。日本20世纪60年代开始?〇,经历了消费观念由大众消费△∟,到高端消费﹡△◇,再到理性消费﹡∟△,而后回归简约的四大阶段□∟▽。美国在70年代经济滞涨到现在♂◇♂,经历了性价比消费□﹡∟,到大众消费崛起┊⊿∴,而后品质追求↑♂⌒,再到理性意识复苏[3]π﹡┊。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          摇粒绒在中国又火了起来⊙∟,鲁太太给自己和老公都备了一件优衣库外套☆。而在今年唯品会的12.8特卖大会□⌒⌒,她特意给老家的父母和婆家预定了基本款羊绒衫↑。毕竟这是全年最低的价格♂,而且如果老人不合身♂∵☆,唯品会也可以上门换货取件◇∟,省去了退换难的麻烦♀?⊙。

                                                          好品牌、高质量、价格美好〇,三者不可缺一的“性价比消费”⊿♂,代替以往的奢侈品?▽♂,成为满足当代人幸福感重要指标⊙。与此同时∟☆,不少中国消费者从原本单纯追求款式好看∟▽♀,到现在衣服成分研究的专家☆。从一个完全“无脑”消费极端〇☆,到另一个“理性”考量极端♂♂。

                                                          美国出现经济滞胀的根本原因是⊿∴┊,实体经济又没有明确的增长点∟◇。出口份额大幅下降♂,而科技发展还处于低潮期◇♂◇。粮食紧缺、美元持续贬值还有高企的石油价格π┊,都进一步推动了民不聊生的通货膨胀♂∵。然而却有一家零售商在这恶劣的经济环境下☆↑,发展壮大起来:T.J.Maxx♂□。

                                                          1995年┊,维多利亚秘密第一次走秀现场

                                                          原宿店开门前夕⊿,印有“优衣库的摇粒绒衫∟π☆,1900日元”的广告张贴在了涩谷车站、原宿车站┊,还有地铁轻轨的每节车厢里?。三层楼面的商场π,柳井正把摇粒绒衫堆满了整个一楼?。开店当天π▽⊿,顾客排起了长队∟,进店就开始疯抢◇,电视和杂志媒体闻风而来↑♂,“卖疯了”成了当日头条◇。

                                                          自我:女性自我意识觉醒♂,消费更自主更悦己▽◇∟。

                                                          价值(Value)并不仅仅是价格便宜☆⊿⌒,品质更成为T.J.Maxx的渠道杀手锏◇☆△。

                                                          T.J.Maxx是品牌折扣的鼻祖♀□﹡,在美国有着平价零售神话之称π。国人对Coscto(好市多)在上海开业时♂□♀,消费者从凌晨2点开始排队的场景印象深刻△∵↑。但在美国⌒◇▽,T.J.Maxx市值远超过Coscto◇♂,是美国最大零售公司⊿∴。T.J.Maxx在Fortune的世界500强榜上排名第317位♂,而李嘉诚的长江和记实业□﹡∴,大陆的苏宁易购等都相距甚远☆。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          在北上广深一线城市⌒﹡,消费已经显现出“去炫耀性消费”的趋势⊙⌒⊙。从关注大品牌⊿∴,到更专注实用和性价比消费♂。中国消费者崛起了一批“成分党”┊。

                                                          消费观从来都不只是个人意志的选择π﹡,而是整体宏观经济和社会结构下△?,所做出的无意识决定⌒♂◇。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          12月1日?π↑,广州白云万达广场聚集了128位全球不同城市、性别、年龄的双胞胎〇,他们站在透明粉色橱窗中∟▽∟,带来了一场行为艺术秀〇。每一对双胞胎长相身型别无二致⊿,穿着服饰的品牌和款式也完全相同◇∵,而差别最大的地方在于他们服饰的“价格标签”↑⊙∟,其一是“市场价”﹡♂∟,而另一个则是“128唯品会价”△。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          T.J.Maxx的创始人康玛拉达(Bernard  Cammarata)□〇,原先只是百货公司的采购经理◇。在被另一家折扣百货聘用后┊,大刀阔斧的在公司内♀,开辟新业务↑↑,创办了家居服饰的折扣连锁店☆∟,也就是T.J.Maxx⌒▽。公司目标很明确:“销售百货公司的尾单⊙⊿∵,以及供应商多余的货品”□π,客户群体此时偏中低端♀?▽。

                                                          马克思说:“真正的消费⊿,就是一种人性的恢复过程⊙♂⌒。”中国经济已经从爆发式增长∟△π,进入到平稳增长的阶段┊。与此同时♀∴﹡,非理性消费繁荣带来的对“炫耀性消费”逐渐褪去∟◇。在经济趋于平缓发展的阶段下♀♂?,消费观念更回归性价比消费△♂。

                                                          来源: 饭统戴老板作者:任小酒消费观念⌒◇♀,被看作个人意志的选择▽。但是在对日本“失去的二十年”▽♂□,以及美国曾经的石油危机研究发现∟□,背后各个国家消费观念的具有周期共通性♀。调研之余♀⊿◇,我们帮大家争取到了福利↑┊π,详情见文末和留言区♂☆∟。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          摇粒绒◇∴⌒,成为优衣库的镇店之宝⌒?∵。

                                                          这四种消费时代是消费观念的映射∴,也是国家宏观经济和社会结构的改变⊙∟⊿。不仅仅是日本⊙∵,美国的消费历程▽〇,也符合了这四个时代更叠♀。而中国亦是紧随其后?☆♂,半只脚踏入第四消费时代的门槛:理性消费的逐渐回归⊙▽,国潮的逐渐兴起﹡〇,对于简约化的意识普及♀。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          今年刚刚生完娃的鲁太太▽,放弃了“三年高考五年模拟”级难度的双十一↑。毕竟家里还囤着前年留下的8瓶洗衣液♂♂,35包抽纸↑,和156片面膜▽∵。在汽车行业做营销的鲁太太面临着行业压力﹡⊙◇,去年奖金被砍了一半┊⊙。但她并不愿降低生活品质▽,作为家里买衣服的顶梁柱△▽▽,“成分第一”成为她最重要的选择∟♂△。

                                                          下沉市场的客户可以通过打价格战触达〇△,但是高端客户却很难共存♂↑☆。于是公司决定主攻25-54岁中高等收入女性∟⊙,这部分群体左手追逐时尚☆☆⊙,右手却又对价格敏感﹡♂﹡。所以公司押注在一线品牌和小众设计师商品□,比专卖店便宜20%-60%↑。

                                                          认知:对品牌敏感┊⌒☆,同时也对价格最敏感☆⊙。当大牌打折时π﹡π,88.8%的中产女性会倾向于购买国外知名产品┊。

                                                          11998年11月28日♂♂π,CEO柳井正大清早站在东京的街头∟,忐忑不安◇。这是柳井正第一次将优衣库(UNIQLO)开到日本的市中心——原宿⌒。在此之前⌒♂,优衣库一直定位于城乡结合部⊿?∴,而公众对于优衣库的认知也停留在“便宜没好货”┊∟∴。没有市区销售经验的柳井正“只求能够卖掉就好了”[2]↑。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          3在中国的过去五年里△,很多人喜欢买高价网红款商品来包装自己♂。市面上的爆款都想拥有♀,什么流行风吹得大就想买什么♂∵。“买买买”让原本就不厚的钱包更加吃不消﹡﹡∴。经济形势压力下┊,肉眼可见的奖金减少◇◇,让消费者开始反思自己的消费方式□,如何用最少的钱买更高价值的产品成为整体诉求π。

                                                          成分党高度关注商品的“成分”◇△?,“90绒”“95绒”(分别代表含绒量为90%、95%)♂▽┊,这类羽绒服含绒量的关键词?◇,成为唯品会平台上搜索的关注点∴〇。搜索数量同比增长超过300%∟﹡∟,从样式到商品成分参数的理性消费♀⌒◇,愈发成为消费趋势⊿△。

                                                          1995年┊〇,纽约曼哈顿广场饭店(Plaza Hotel)迎来了第一次内衣秀☆。管理层并没有对这场秀抱有很高的期待☆⊙,预算只给了12万美元〇∟﹡。不仅舞台简陋☆,内衣款式也毫无新意∴π。不要提请明星超模△,甚至连给模特的化妆间□,是临时在酒店包的房间〇↑。一群不知名的模特拥挤在包间里π△∵,秩序混乱⊙□。

                                                          这是唯品会为12.8特卖大会提前预热∟∴☆。2018年唯品会在美国上市⊙┊◇,而他们的野心∵?,是触碰供应链最深处⊙,成为中国“便宜有好货”的服装折扣零售商♂◇▽。而这次双胞胎价差活动⊙,也是唯品会想要通过不同年龄、不同性别所呈现的极致性价比:其实品牌折扣零售∵,才是最大的性价比﹡﹡。

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          桥水基金创始人Ray Dalio 在《债务危机》曾提到:“很多人认为过去发生在不同年代⊿,不同国家的经济危机都是由不同的原因造成的□〇,而我却看到了同样一些事情一次次的重复上演﹡┊⊿。”

                                                          为什么要禁止网上购彩

                                                          然而这一切美好的幻想〇∵⊙,在2019年被按下了停止键♀。

                                                          正如日本在“失去二十年”里孕育出的优衣库♀,美国石油危机里诞生了最大的折扣零售T.J.MAXX◇,中国也在2008年经济危机后诞生了唯品会﹡。不同国家在面临不同时代的经济萧条⌒﹡〇,都在消费观上出现了追捧国潮、折扣零售的相通性?□⊿。

                                                          柳井正找来中国加工企业﹡,与优衣库共同着手摇粒绒的研发〇。经过多次改良◇,自成体系的生产流程成熟:日本东丽公司购入原料∟〇,印度尼西亚纺织成丝▽♂,最后到中国进行纺织、染色、缝制△。这套流程大幅提高了质量π。“低价格高品质”的摇粒绒送到了柳井正的手上⊙⌒☆,这一战有希望能赢□。

                                                          1999年﹡♂,当维密拿下网络转播☆∴,美国老百姓争相注册⌒⊿。网站一度瘫痪▽♀,流量冲击约等于如今微博上的“王宝强离婚+林志玲结婚”▽┊♂。而纽约时代广场大屏幕也进行实时转播♀〇⌒,人们都把头探出车窗仰望这一盛世美宴∴♀▽。维密成为当年最高收看的直播节目⊙∴⌒。连电影节红毯⊙♀∟,维密模特也力压好莱坞巨星□。

                                                          推荐阅读:横店群演改做直播